6月27日，央视《新闻联播》的“主播说联播”环节中，主播康辉说：“暑假马上到了，一些所谓‘资深老师’在短视频里炮制焦虑。然后，这些人就开始卖书、卖课了。”随着节目的播出，#为了卖课渲染暑假很可怕太损了#话题冲上了热搜。

▲“炮制焦虑”九宫格。

(资料图)

与此同时，一张九宫格图也在社交媒体传播，图片显示，每一张小图都是一个教育自媒体的主播在讲述“X年级的暑假最可怕”的话题，提醒观众要注意暑假补课或购买教辅，图片所涉及的年龄段从小学一年级一直延续到了初升高，每一个暑假都“最可怕”。目前短视频平台上教育类自媒体如何运作，有没有贩卖焦虑？上游新闻（报料邮箱baoliaosy@163.com）记者进行了一番调查。

销售文案充满暗示性话术

上游新闻记者在抖音、小红书等平台看到，只要输入“暑假”“教育”“考研”等关键词进行搜索，平台方会向网民提供大量教育类自媒体的账号，他们基本都号称拥有多年教育或者培训实际经验，可以轻松“提分”或者帮助学习。为了加强销售效果，这些主播会很娴熟地使用话术，视频文案充满了引导性的暗示。

比如，抖音平台上一个ID名为“XXX的牛蛙手册”的博主，粉丝32.1万，个人简介注明“13年教育从业经验”“专注评测教育好物，让50万家长买得对、用得好、花得少”……上游新闻记者看到，这名博主已经发布了596个作品，记者随意翻看了一下，几乎全是课外培训、阅读等内容。视频标题很大很醒目也很吸引人，比如“1%学霸才懂的暑假秘籍，绝对不是猛学习”“快醒醒，你孩子中了‘基因彩票’千万不要浪费掉”“海淀妈妈仅靠一张暑假打卡表，甩掉90%的同龄人”。

记者点开其中一个视频，内容是该主播在推荐小学一年级的暑期培训规划。视频中他说：“一升二暑假为什么重要？很简单，首先，别人在做规划你不做，你就落后了；其次，暑假一旦放松，一年级养成的学习习惯一下就废了。”

小学低年级并不学习英语，那么他是怎么推荐课外英语补习的呢？在另外一个视频中，这名博主直接明说：“英语学校还没有教，但现在要开始（学）了。”随即画面给出一张名为《高考阅读理解汇总》的表格，博主说：“词汇量过万都不一定够用，所以一定要背单词、做原版阅读。别以为这些很基础，孩子高年级跟不上，就是这些没有做好。”

主播打造各种人设卖教辅

上游新闻记者看到，这些教育自媒体的出镜主播一般都文质彬彬，甚至书卷气十足，也有的以干练的老师形象出现，也有的中年主播以“宝妈”“宝爸”的形象出现，甚至直接“以自己的孩子”举例子。“XXX的牛蛙手册”的主播在简介里就表示自己是“全网疯传的《牛娃手册》的原创者”，头像图片里也有一个儿童。他们经常以“自己的亲身经历”为例子，向粉丝灌输要尽快购买商品的思想。

除了“宝妈宝爸”“老师”，也有主播打造的是学霸人设。抖音教育自媒体“XX学霸团（小学家长）”就是这样的人设，这名博主抖音号注明：“关注我，分享学霸的学习方法，让学习不走弯路。”他的粉丝有12.3万，简介写着“给不听话的小朋友随机送一套我当年的暑假作业吧”。

▲小红书上的教育类自媒体普遍在带货。

该博主在推荐课程时，话术依然充满了倾向性的暗示。比如今年5月20日发布的一个视频，推荐的是一本名为“预备新初一”的教辅材料，这名博主在视频里说：“初中如果想进班级前十的话，这暑假的安排就非常重要。小学只有三门课，初中有九门课，时间紧任务重，很多孩子难以适应。所以在这八周的暑假里，至少有六周要提前预习语数英，建立起主课优势。”

如果长期看这样的视频，家长们能不着急吗？

橱窗挂出大量教辅和课程链接

教育自媒体靠什么赚钱？上游新闻记者看到“XXX的牛蛙手册”账号里，有一个粉丝群，目前已经有261人，而“橱窗”里有43件好物。记者点击进入看到，里面分为“书籍杂志”“玩具”“婴童用品”“婴儿辅食”四类，其中，学习课程类归纳在“书籍杂志”里，学习机、点读机等归纳在“玩具”里。

记者看到，这些“橱窗”里的商品、课程销售情况相当不错。排名第一的是“XXX学习机”，链接来自“XXX电子教育旗舰店”，网页显示，该学习机标价4799元，已售5.9万台。排名第二的是“XXX学习平板”，链接来自“XXX官方旗舰店”，该学习平板标价1899元，已售740个。

账号“XX学霸团（小学家长）”也在大力推荐一些教辅书籍。上游新闻记者看到，他推荐的教辅材料“XX新初一”售价31.8元，链接来自“XX官方旗舰店”，在抖音电商排行榜的中小学教辅爆款榜中排名第一，已售32.7万册。

他的“橱窗”里共有668件商品，分为“书籍杂志”“学习用品”“玩具”“教育培训”“电子教育”“婴童用品”“办公用品”等几大类。教辅材料、学习机、点读笔、练字帖、思维训练益智玩具、早教听力绘本等，无所不有。

“XX学霸团（小学家长）”还有一个疑似关联账号“海X学霸团（小学家长）”，两个账号头像、简历完全一样，但IP地址不同，一个在河北，一个在江苏。“海X学霸团（小学家长）”粉丝只有2000多人，明确说自己就是一个新号，目前只有三个视频作品，不过第三个作品就已经开始挂出带货链接了。

▲“张雪峰教你考研”抖音直播咨询页面。

除了小学、初中阶段，针对中、高考阶段的自媒体也有很多。上游新闻记者随机找到一个ID为“XX游说（中高考）”的自媒体账号进行了解。该账号有粉丝2.7万，注明“父母是孩子最好的老师”，简历写着“杭州13年教学，聚焦中高考和小升初孩子学习”“分享教育资讯、学习经验、知识干货”，带货口碑4.89分。

这个账号出镜的是一名干练的中年女子，已发布了1000多个视频，每一个视频背景画面完全一致，人物所穿衣服，除了随季节改变，也完全一致，显然对抖音的运作机制相当熟悉并严格遵守。

在该账号的“橱窗”，共有197件商品，其中销售量最高的是“1-6年级语文训练”，标价13.8元，已售75.4万件，不过主要卖的还是涉及中高考阶段的教辅材料、学习大礼包、单词机等等。

一家网店教辅销售收入甚至过亿

上游新闻记者看到，几乎所有出镜的自媒体，都没有自己的产品，基本都是带货账号，挂其他网店的链接。在抖音平台，这些网店自己也有账号有粉丝，也开直播或者挂出销售链接，但他们与个人自媒体的联系十分紧密。

28日12时左右，上游新闻记者在抖音平台看到，在抖音“中小学教辅爆款榜”上排名靠前的多款教辅材料，均来自一家名为“XX”的网店，记者点击进入发现，该网店全称“XX官方旗舰店”，粉丝51.1万，此时正在直播，女主播主要推销的就是涉及暑假补习、衔接类的教辅材料。

▲“XX官方旗舰店”直播中主播正在推销教辅。

该网店账号“橱窗”有700多件商品，销量最好的是一本名为“小学知识大盘点”的教辅材料，标价34.8元，已售61.8万本。销量次之的是《半小时晚读》，标价55.2元，全网销售43.1万本。上游新闻记者初略计算，发现该网店销量前十的商品，销售额已经超过一亿元。

记者进一步查询发现，该网店由线下实体“山东XX图书有限公司”授权经营，该公司成立于2018年，注册资金1000万元，经营范围包括：出版物互联网销售、出版物零售批发等等。该公司展示的《出版物经营许可证》显示，该公司经营范围包括“图书期刊报纸”“电子出版物”“音像制品批发零售”。

在“中小学教辅爆款榜”上排名第二的教辅材料是《小学核心知识集锦》，该书由网店“XXX图书旗舰店”销售。该网店简介写着“专注中小学试卷18年”“新三板上市企业”。上游新闻记者看到，中午12时左右该网店正在直播，“橱窗”有51件商品，销量前十名商品销售额超2800万元。

天眼查显示，该公司全名“洛阳XX文化股份有限公司”，成立于2005年，注册资金4500多万元，法定代表人张振民。公司资料显示，这是一家专业的试卷类图书出版发行机构。公司简介自称，公司“成立有XX试卷研究院，现拥有命题人、教研员300余人，合作研究机构、教研室百余家，合作名师500余人，拥有原创试题、原创文章、原创插画等自有知识产权百万项，目前是国内唯一以试卷为研究对象的专业研究机构”。

顶流教育自媒体粉丝均超千万

目前抖音已经形成若干头部顶流教育自媒体号，涉及基础教育、考研咨询、艺考等几大类。

其中，“李永乐老师”目前粉丝达到1632万，有1399个视频，橱窗有商品31件，包括点读笔、学习机、《李永乐老师给孩子讲物理》《清华附中通识课》《英语口语1V1精品外教课》等，不少商品还注明“李老师专属”，其中“离线点读笔”等四款产品，销售额已经超过400万元。

“张雪峰老师”账号目前粉丝有1607万，已发视频1029个，橱窗有商品17件。值得注意的是，除了“张雪峰老师”这个账号，还有“张雪峰讲升学规划”“张雪峰教你考研”“张雪峰考研优质讲座”等疑似关联账号，这些账号在直播中的主播不是张雪峰本人，但均提到“张雪峰团队”，同时也呼吁粉丝免费领取号称“六个月速学上岸”的一些考研教程。

记者发现，“张雪峰教你考研”的运营方是武汉皓途网络科技有限公司，天眼查显示，该公司法定代表人是康立，五大股东中并没有直接出现张雪峰（本名张子彪） ，但张子彪在武汉皓途公司的控股公司“苏州研途教育科技有限公司”中占股10.8%，同时也是该公司的监事。

近期走红的张雪峰（本名张子彪）个人的商业版图也比较庞大。天眼查显示，除了在苏州研途教育科技有限公司占股外，他还直接控股“北京峰言风语文化传播有限公司”（占股75%）和“苏州峰学蔚来教育科技有限公司”（占股75%），此外，他还担任苏州研途公司控股的“北京志翔海天教育科技有限公司”的法人代表。

头部教育自媒体有多赚钱？2021年张雪峰本人曾经发出“豪言”，不会要求自己的女儿去考研，“我女儿不用考研，我已为她赚够了钱。”

▲张雪峰：我女儿不用考研，我已为她赚够了钱。

抖音艺考类大IP首数“胖超说艺考”，该账号每晚九点直播，粉丝达到惊人的1900万。“橱窗商品”只有三个，包括一个声乐课和两款耳机，销售情况均在两三千，另外有14款团购商品。

上游新闻记者看到该账号“企业认证”是烟台胖超文化传媒有限公司，天眼查显示，该公司成立于2019年，注册资金80万元，股东为于洋、王智、杨帆三人。

另外一个艺考大IP就是“51美术班”，粉丝1111万，“橱窗商品”有54件，视频主要以“学生”整蛊“老师”为笑点，很受粉丝欢迎。

专家：假期销售课程已经违规

在“主播说联播”中，康辉指出，近日教育部办公厅发布通知，严防严查违法违规开展线上培训和广告宣传等问题。他说：“说到底，违规卖课，得治！”他呼吁：家长要保持定力擦亮眼。同时，也提醒相关视频平台别为了收割流量和商业利益，对贩卖焦虑乱象睁一只眼闭一只眼。

面对教育自媒体暑假“卖课忙”的现象，21世纪教育学院南方中心主任臧敦建分析指出：“这些自媒体营销号短视频的逻辑，就是制造矛盾、制造焦虑，语不惊人死不休，对受众人群进行分割，分割了以后就去‘收割’，达到贩卖学科类课程或教辅材料的目的。”

他认为，这些自媒体号兜售学科类课程的行为已经违规。臧敦建告诉上游新闻记者：“这里面有两点值得注意。首先，作为‘双减’的配套政策，2022年七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》规定，不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动；第二，‘双减’文件里面明确规定禁止占用节假日、寒暑假进行学科类培训。因此，在寒暑假，各级教育行政管理部门应该加强监管落实‘双减’的相关规定。”

臧敦建提醒家长提高认识：“家长们分辨这种信息要注意两个方面，首先，就是响应国家‘双减’的要求，在寒暑假不给孩子报这种学科类辅导班；第二，家长要尊重孩子的成长认知规律。”

上游新闻记者 杨波 冯盛雍 图片来源/网络

编辑：徐远哲

责编：李洋 官毅

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